С.Н. Рерих

ИСКУССТВО В РЕКЛАМЕ

Выступление в Клубе рекламы

Пер. с англ. Т.В. Егоровой, И.И. Нейч

Друзья, я рад присутствовать сегодня здесь и благодарен господину Менону за приглашение сказать несколько слов по интересной теме – «Искусство в рекламе».

Поначалу, когда господин Менон обратился ко мне с этой просьбой, я засомневался – ведь тема настолько обширна, что за несколько минут ее можно только коснуться. Кроме того, она содержит немало специальных вопросов, которые требуют отдельного рассмотрения. Но я хочу отдать должное господину Менону: он так мастерски разъяснил свою цель, что я был вынужден сдаться, и вот теперь я перед вами.

Искусство, это тонкое, часто невыразимое словами явление, имеет первостепенное значение в любой области своего применения. Трудно в нескольких словах описать или определить природу искусства, но одна из самых лучших его характеристик была дана Рабиндранатом Тагором: «В искусстве наша внутренняя сущность шлет свой отклик Верховному Творцу, который открывается ему через мир Бесконечной Красоты поверх бесцветного ряда фактов». Мы также знаем определение Платона, который сказал: «Созерцающий Прекрасное возвышает себя». Есть много других замечательных изречений, но я не стану занимать ваше время, пытаясь дать определение искусству, а разовью конкретную тему – искусство в рекламе.

Искусство всегда является самой важной составляющей и в рекламе, и в любой другой сфере человеческой деятельности. Искусство – это то великое умение и видение, которое может вдохнуть душу в каждое безжизненное до того явление, и потому нашим так называемым коммерческим художникам, экспертам по рекламе, следует получить основательные знания об искусстве вообще и об искусстве рекламы в частности. Это окажет им неизмеримую помощь на практике, в овладении мастерством и позволит создавать прекрасную продукцию, которую можно предложить потребителю.

Наша жизнь устроена так, что реклама в той или иной форме стала частью самого нашего существования. Мы окружены ею, читаем ее, видим, думаем о ней и, конечно, испытываем ее воздействие. Иными словами, это то, чего мы не можем избежать. Следовательно, наш долг сделать ее более приемлемой, менее раздражающей, менее назойливой и вульгарной.

Я помню, что в старой России до революции считалось, что рекламировать какой-либо продукт – значит признать его недоброкачественность, и любая попытка навязать его публике – сомнительный акт, ибо хорошее изделие говорит само за себя. Между тем в США и некоторых западных странах широкие рекламные кампании были признаком процветания, признаком успеха, который свидетельствовал об отличном качестве рекламированной продукции. Считалось, что это естественный результат весьма успешного производства. Обе точки зрения правомерны. Но наш общий подход со временем изменился: рекламу признали неотъемлемой частью торговли, и люди принимают ее как обычное явление.

Как-то было сказано, что на самом деле важно не столько иметь наилучшую продукцию, сколько способность убедить людей в том, что вы предлагаете именно то, что им действительно нужно. Это тоже истина, но не вся.

Один видный американский промышленник сказал мне однажды, что, как только его фирме удавалось создать исключительно красивое оформление продукции, публика сразу же высоко оценивала его и соответственно реагировала. Итак, мы снова видим, что, как и во всем остальном в жизни, следует стремиться к некой «золотой середине». Мы всегда должны стараться создать лучшую продукцию и в то же время убеждать публику, что это именно то, что ей действительно нужно. По-настоящему качественная продукция удержится на рынке и после появления на нем конкурентных товаров, тогда как продукция более низкого качества может быть продана поначалу благодаря хорошо продуманной рекламной кампании, но не пойдет дальше.

Каковы главные задачи рекламы?

1. Привлечь наше внимание.

2. Передать идею.

3. Заставить нас помнить о ней и чувствовать, что нам это необходимо.

Следовательно, реклама должна быть впечатляющей (что означает, что она должна быть необычной), она должна быть умной и должна затронуть в нас какие-то знакомые струны. Это очень важно. Самое лучшее средство привлечь внимание – это, конечно же, цвет. Он может быть ярок как сам по себе, так и в контрастном сочетании, или же благодаря тому и другому. Он должен быть похож на внезапную вспышку молнии. После первого импульса приходят вторичные реакции, включается интеллект и анализ. И после своего впечатляющего воздействия реклама, так сказать, переходит на уровень передачи идеи. Она должна быть значительной, привлекательной, необычной и, как я уже говорил, задеть за живое.

Это во многих отношениях такой же процесс, какой мы наблюдаем на выставке картин. Именно цвет в картине привлекает нас и захватывает наше внимание прежде всего. Затем композиция, замысел, сюжет и исполнение. И потом, в конечном анализе, снова сочетание всего этого. Таковы стадии процесса нашего восприятия искусства или, если хотите, любого опыта, через который мы проходим.

Когда я говорил о том, что реклама должна быть привлекательной, я имел в виду также и ее сюжет. Это тоже очень важно.

Индия необычайно богата великолепными образами, замечательным живописным материалом, как одушевленным, так и неодушевленным, и мы можем бесконечно черпать из этой сокровищницы для всех целей и с великой пользой. Здесь замечательный человеческий материал – как мужчины, так и женщины. Красивые человеческие типы на всем пространстве этого субконтинента, поразительно красивые дети, которые способны завладеть вниманием любого и вызвать восхищение. Прекрасные пейзажи, произведения искусства, уникальные, редкие флора и фауна, прелестные бабочки и другие насекомые. Бесконечно то пышное зрелище, которое разворачивает перед нами индийская жизнь. Только от нас зависит осознать все это, использовать эту красоту и получить пользу. Возьмем, например, красивые человеческие типы, которые встречаются повсюду в Индии. В деревне, в каком-нибудь отдаленном уголке вы можете вдруг увидеть замечательнейший тип человеческой красоты, почти совершенный по гармонии своих черт. Календари или реклама с изображением таких лиц будут востребованы по всему свету. Они доставят удовольствие очень многим людям и в то же время обогатят их жизнь.

Долг тех, кто мыслит на языке рекламы, помнить, что она должна быть приемлема для общества. Она не должна вносить диссонанс в наше окружение, а, наоборот, должна оказывать положительное воздействие или, по крайней мере, создавать подобный фон.

Помните всегда, что Природа – наш величайший учитель. Посмотрите, как она рекламирует свои произведения. Пока фрукты на дереве не поспели, они сливаются с листвой, они того же цвета, неразличимы, хорошо спрятаны. Но когда они созревают, они меняют свой цвет на резко контрастный – цвет, который совершенно противоположен цвету листвы. Они становятся красными, бронзовыми или желтыми, они источают дивный аромат. Все это бросается в глаза и привлекает.

Присматривайтесь к тому, чего люди хотят, познавайте их надежды и стремления и в соответствии с этим формируйте свой подход и свой язык.

Привнося искусство в рекламу, стараясь создать более привлекательные и выразительные средства коммуникации, мы в огромной степени способствуем делу общественного благосостояния и образования. Давайте спросим себя – может ли реклама быть красивой, и ответим: «Да, она может быть красивой». Может ли она быть привлекательной? Да, она может быть привлекательной и действенной. Она может внести определенный вклад в нашу каждодневную жизнь, и к этой цели мы и должны стремиться.

28 октября 1968 г.
Бангалор

Из архива МЦР

 

Метки: МРБ

ПечатьE-mail

Если заметили ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter
Просмотров: 218